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日本Biccamera转型路径的中国样板

发布时间:2019-05-14 18:22:09

与Biccamera一样,国美的战略也很清晰:重新定义零售,从过往单一的产品经营思维向产品经营+用户经营的思维转变,由电器零售商转变为以家为主导的方案服务商和提供商。

商业模式的创新对一家实体零售企业而言究竟意味着什么?

2013 年,位居日本家电零售第二位的Biccamera面临着严峻的挑战: 2012 财年,Biccamera的经常性利润下滑72%,仅为61. 7 亿日元,比预期的 110 亿日元业绩利润缩水近 50 亿,而净利润更是下滑了56%,全部 2012 财年仅为 50 亿日元。

位居日本家电零售老大的山田机电也遭受了同样的惨淡: 2012 财年运营利润和净利润同比均锐减61.9%,经常性利润下滑53.1%。

这与中国整个零售业面临的市场环境,简直如出一辙。

家电市场整体衰落,消费低迷,品类单一,成为摆在这些日本家电零售商眼前的难题。怎样才能改变断崖式的下跌颓势?

Biccamera选择的是业态跨界,融合互补,开发出更多其他业态。几年间,从单一3C零售企业成功转型为一家包括家电、药妆、食品、服务在内的以家为核心的零售商,这样的跨界业态组合与创新,迅速让这家企业收获了客流与利润的双重增长。 2016 财年,Biccamera的净利率到达 200 亿日元,比 2012 年整整翻了 4 倍。

在中国,同样是家电零售巨头,国美业绩虽不像Biccamera那样大幅下滑,并一直保持着稳步增长,但在转型路径的选择上,却与Biccamera异曲同工。

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国美目前在 400 多个城市有 1600 多家实体店。如果你已经有一段时间没有去国美的门店,那末现在你可能快认不出它了有别于以往传统的家电卖场,国美在场景化体验上的变化让人耳目一新。

早在 2015 年,国美就已陆续对线下门店进行新场景改造,将原来单一枯燥的开架式摆设彻底颠覆,以家为核心,融入家庭生活、文娱休闲场景。如今,超过 150 家国美门店已完成新场景改造,打造烘焙教室、电竞专区、电竞咖、家装设计、家庭水暖系统等多个场景,在增加年轻消费群体黏性的同时,培育了新的消费需求。

这与Biccamera针对有乐盯店的转型颇为一致。这个一共 8 层的卖场面积近1. 4 万平方米,除了保存了家电、相机、美容家电等3C品类,还引入了玩具、游戏、手表皮包、酒等百货商品,尤其值得一提是位于三楼的BIC DRUG药妆店,包含 4000 多个SKU涉及到医药品、营养辅助食品、护理用品(肌肤、口腔、头发等护理)等,大受消费者喜爱,为本来男性顾客较多的家电卖场吸引了更多女性顾客,进而提高了整个卖场的销售事迹。

也许你会问,Biccamera的尝试有甚么收获?

业态上的组合+模式上的创新,让Biccamera在差异化定位中找到了未来的发展方向。从一家3C零售商成功转型,两年后Biccamera业绩显著增长: 2014 财年,企业销售额同步提升3%,到达 8298 亿日元(约合 444 亿元人民币),运营利润更是同比增长46%,为 190 亿日元(约合 10 亿元人民币);净利润比上一年增长 4 倍,到达 98 亿日元(约合 5 亿元人民币)。

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与Biccamera一样,国美的战略也很清晰:重新定义零售,从过往单一的产品经营思维向产品经营+用户经营的思维转变,由电器零售商转变为以家为主导的方案服务商和提供商。

这一点,在其近期发布的更名公告中就可见一斑。日前,国美公告称拟将公司名称由国美电器控股有限公司更名为国美零售控股有限公司,业界给予了充分的肯定。

从电器到零售,短短2字的改变,标志着一家企业在战略上的全面转变。

除零售,国美也在搭建娱乐+休闲场景方面花费了大量血汗,以实现门店从电器卖场向零售+文娱+休闲体验卖场的转变。

在家电品类的基础上,国美将烘焙教室、动漫馆、VR影院等吃、喝、玩、乐的元素融入线下门店。特别是昨日,由国美打造的全球首家专业VR影院在国美旗下大中电器北京马甸店正式亮相。这个占地 300 平方米、运用了3D建筑打印技术的全球专业化程度的交互式VR影院,是国美战略转型的重要体现。

目前,国美的部份门店已完成或正在进行场景化改造,消费者在门店除可以购买电器,更能与家人或朋友一起共享休闲时光。

场景化改造让国美线下门店在竞争中表现出高度的差异化,在提升本身经营能力同时,丰富了顾客在门店的消费体验,不但引来更多客流,而且还有效拉动了销售业绩。

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零售业一切的变化与创新都是围绕家来进行,国美如此,日本Biccamera的做法也是如此。

在跨界上,Biccamera是敢出位的,但仍是以家为核心除药妆和百货,它与服装业态大胆融合,其位于东京新宿东口的Bicqlo店,就是Biccamera与Uniqlo(优衣库)的集合体,9层的卖场,一、二、三层都是优衣库,为门店带来了巨大的客流。

与Biccamera略有不同,国美与家的结合是在家电的基础上向前端延伸早在零售行业提出家装概念。家装是家电的前端消费,消费者相互覆盖,重合度较高。有数据统计,50%以上的家电消费者有家装、家居、家饰需求,而100%的家装消费者有家电购买需求。

针对巨大的市场潜力,国美提出要从家电卖场向家电+家装提供商的转变,先一步布局家装、家居体验场景,计划引入知名家装公司,进驻百家国美门店。

未来的门店给用户提供的不是单一的商品,而是整个家庭解决的方案。国美电器总裁王俊洲表示:我们将门店从家电卖场变成以家为主导的方案服务商和提供商。

这一转变也体现在场景体验上。北京大中中塔店全球体验中心和马甸店、北京国美马甸鹏润店等门店已融入地暖、中央空调、水处理、地暖系统场景,和智能浴室、整体厨房等家庭场景。

另外,今年 1 月,国美与东易日盛旗下速美集家联合推出的速美超级家已在大中电器马甸店开业,该项目面积500㎡,目标人群定位与国美线下门店相同,主打对生活品质有要求的中高端人群,为消费者提供 899 元- 1299 元/㎡不等的 3 套中高端整体家装方案,深受消费者认可,签单数量逐月增长。

通过对商品体验价值的发掘,国美重新定义了渠道价值。老调重谈的是,国美在商品的差异化上也是让人侧目的,目前国美定制的产品在其卖场占比到达了30%,充分显现了供应链的强大。

与某些传统零售企业盲目跟风新概念或傍风口不一样,国美并没有在互联大热、O2O泡沫四浅时更名为这云那云,而是潜心经营,将更多精力聚焦于家电零售商的模式创新上,从单纯家电零售商的角色,向以家为主导的整体解决方案服务商和提供商转变。

国美是沉的下心的,但也雷厉风行,转型的决心一旦下定,将是疾风骤雨式的转变。近一个月内,国美不仅通过旗下上市公司国美金融科技,收购银盈通获得支付牌照,完善互联金融布局;又在同一天内通过了国美电器更名决议,完成新场景VR影院的建设,并且国美旗下三联商社,也将于 6 月 16 日正式变更加国美通讯。一个月内动作频频,这种下定决心后的步调一致,正是大企业所应有的行动力之所在,团体的上下一心,正在加速国美新零售战略的进程。

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