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音乐产业变成巨大竞技场行业后来者对手很多

2019-01-11 16:43:52

近音乐圈有点热闹。

先是音乐、易云音乐、酷狗音乐接棒式地搞了一波音乐营销,紧接着就因为版权出了两个大:易云音乐被迫下架部分歌曲和李志在微博声援独立音乐人维权。

一时间,易云音乐和逼哥的真爱粉们纷纷站队,表面上不过是平台与平台、平台与音乐人之间的一些小摩擦,缓缓就过去了。但在音乐先声看来,这更像是暴风雨来临前的一次演练。

如果说2004年前后扎堆出现的蛙、巨鲸等数字音乐公司是互联音乐行业的资本萌芽阶段,那么以2015年的“严版权令”为分水岭,之后的音乐行业基本成为资本的游戏。小玩家要么被收编,要么黯然退场,如今留下的背后都有不差钱的金主爸爸。

而近易云音乐爆发的版权危机,则是音乐产业“马太效应”日益显著的明证。

1、强者恒强,弱者恒弱

参考百度百科定义,马太效应可以归纳为:“任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。”

简单来说,就是强者恒强,弱者恒弱。

当一家公司通过某种手段建立既有优势,资本、技术、人才等要素资源进一步集聚,形成一种螺旋式上升的竞争壁垒,导向赢家通吃。这一点,在快速迭代的互联行业表现得更加明显。

作为内容产业的后发力量,音乐行业多年来只能在与影视、游戏等产业的交叉合作中分得一杯羹。直到那一纸“严版权令”的颁布,快被盗版拖垮的音乐行业终于看到了重生的希望,而水涨船高的版权价格也为整个行业的发展定下基调:资本才是主角。

现实也是如此。就音乐市场来看,无论是音乐平台、唱片公司还是音乐人,都不自觉地被纳入了这个游戏。

首先,国内音乐市场基本形成了“一超多强”的格局。凭借音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大播放器以及内地份额的版权,腾讯音乐娱乐集团(简称TME)一跃成为优势的“超级舰队”;而“多强”则是指由虾米音乐和阿里星球组成的阿里音乐,靠体验突围并后来居上的易云音乐,以及整合太合麦田、海蝶音乐和百度音乐等上下游的太合音乐。

目前来说,尽管版权成本看涨、变现仍旧困难,至少还没有哪一家有中途退场的迹象。但正如前文提到的,在马太效应的作用下,一方面音乐市场中很难再有新的竞争者进入,版权的门槛就足以让后来者望而却步了;另一方面,要想不被大玩家拉开更大的差距,以至于形成碾压之势,必须不断开辟新的战场,创新模式实现反超。

其次,唱片公司总体趋于边缘化,但具有版权内容优势的大公司仍将长期拥有较大的话语权。在“版权大战”后,惨淡经营的唱片公司重获生机,但在音乐平台的“趋势”下,无论是基于规模化考虑还是市场竞争压力,唱片公司很有可能在今后迎来一波兼并潮。

以国外唱片业为例。在20世纪的20年,世界唱片界风起云涌,并购不断,终形成享誉全球的五大唱片公司:环球、华纳、BMG、索尼及百代。进入到21世纪,2003年,索尼在与BMG合并,全球主要唱片公司由“五大”变“四大”。时至2011年,百代以拆分方式分别将其唱片及出版业务出售给环球和索尼,“四大”变“三大”,这三家掌控了世界上超过86%的版权。

由于国内的唱片公司发育并不成熟,单纯靠版权收入和艺人经纪去维持生存并不长久,加之音乐平台向上下游扩张的趋势(如太合音乐全资收购北京亚神,各种音乐人扶持计划)下,唱片公司在将内外部压力下也进一步集中化。

,无论是各种扶持计划还是流量资源,都有向头部音乐人倾斜的趋势。无论是传统唱片业时代还是互联音乐时代,优质的渠道和曝光资源永远是有限的。考虑到投入产出比,已经具有知名度的音乐人自然会被优先考虑。而在媒介高度发达的当下,尽管呈现出圈层化趋势,超级偶像所吸引的流量同样惊人。

而独立音乐人作为国内原创音乐的中坚力量,却同样是喜忧参半。喜的是,在独立音乐人逐渐主流化、各大音乐平台都在抢音乐人的形势下,他们确实获得了更多的曝光机会和身份认同;忧的是,对于大多数个体而言,想要出头却仍旧困难,而行业里林林总总的扶持计划,如何尽量惠及更多数音乐人也是始终在解决的。

一切看起来很残酷。

2、后来者的机会还剩多少?

无论对于音乐平台、唱片公司或者音乐人,马太效应作用下的音乐产业变成了巨大的竞技场:千军万马过独木桥,到达彼岸的却注定只有少数。

但少数,并不意味着没有机会。

正如前文提到的,2015年“严版权令”的实施高效地解决了国内音频领域的正版化难题。而音乐先声也不止一次在与业内人士的交流中得知,接下来该轮到视频音乐正版化了。这必然将极大推动国内音乐使用的正版化进程,为音乐人、版权方带来更多的收益,也将为后来者提供了更多切入行业的可能。

此外,产品体验的优化、孵化全新的音乐产品也是破局的不错选择,国内也有了不少成功案例。

前者而言,比如2013年才上线的易云音乐凭借音乐社交、个性化推荐后来居上就是成功的案例,以及近期音乐、虾米音乐先后推出的“音乐号”“虾米头条”也是探索产品可能性的举措。

后者来说,比如在版权大战中“落败”的多米音乐,就孵化出了映客(前身蜜live)这样一款现象级产品;2017年6月,还推出了由多米音乐和咪咕音乐联合主办的演出品牌“尖叫现场”,主打“专业的剧场演出”。此外,站在音乐短视频风口的“抖音”“muse”等都是另辟蹊径切入音乐行业的代表。

当然,根本的还是商业模式的创新。在高价购入版权后,如何变现是各大平台接下来的核心任务。

易科技CEO丁磊曾在2015年中国版权大会谈音乐版权的时候,举过这么一个例子。

“记得早在2002年之前,中国PC上的游戏几乎都是盗版,当时我们就是通过创新模式,将游戏和络链接在一起,每个星期都更新内容,这样用户愿意为游戏软件作品花钱买单。后来在2006年、2007年的时候,中国盛大游戏公司又做了一番创新,他们把原来按小时收费的游戏变成免费游戏,靠卖道具得到收益从而获得巨大成功。开始我对这种创新模式不信,3年后我们终于意识到这是一个非常巨大的游戏模式的创新。”

于是,丁磊得出一个结论,“要想让音乐通过版权保护获得商业收入,是不是可以考虑通过技术创新模式,让用户为音乐买单,从而获得更多的保护。”

易云音乐的成功,很大程度上也是模式创新的成功。个性化推荐技术、音乐社交氛围的成功打造以及对票务、演出市场的延伸,大大增强了音乐、平台与用户三者之间的情感粘性,也间接营造了音乐付费的土壤。

当然,音乐首创的“数字专辑模式”更是直接推动了中国音乐行业的付费进程。数据显示,截止2017年年5月,腾讯音乐娱乐数字专辑总销量额就突破3亿元,预计在年底可突破4亿元大关。

正如当年的视频行业一样,版权竞争只是大公司和资本密集进入后的初级状态,如何打造差异化的产品体验和用户服务才是对音乐平台的高级考验。

对于行业的后来者来说,对手很多,机会不少。

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